从饮料集体告别3元时代,到方便面集体涨价,再到越来越多打着平替噱头的产品被曝出偷偷涨价“背刺”打工人,似乎近年来涨价已经成为了消费市场稀松平常的事情。
“脱离群众”、“抛弃穷鬼”……纵观社媒平台上,消费者对于品牌涨价的吐槽越来越多,更有甚者直接拉出了横跨三年的购买记录,以表达对涨价行为的不解。
在这一趋势之下,越来越多的消费者开始为“平替”寻找“平替”。
而“平替”这个曾经很多品牌身上最大的光环,如今却正在成为最大的致命点……
回顾2020年后的消费市场,大牌平替已经成为了国货品牌的流量密码,一句XX大牌平替+大量的种草笔记,就可以轻易地将一款籍籍无名的新品迅速推上神坛。
一股平替的风潮开始在消费圈大肆蔓延,从服装到化妆品、从3c数码到家居家电,只要有品牌,就会有平替。
而另一边,消费者似乎也特别愿意为了所谓的“性价比”而买单,据「炼丹炉大数据」显示,不管是在社媒平台还是在电商平台,“平替”的热度都在持续疯涨。
数据来源:「炼丹炉」概念洞察
截至目前,小红书上,话题#平替相关笔记的浏览量已经达到了13.1亿次,越来越多的年轻人开始分享自己的省钱妙招以及网购平替关键词。
可是当平替所缔造的增长神话越来越多,渐渐地,人们开始发现,这些平替品牌开始试图摘掉“廉价”的标签,尤其是在美妆市场,这种“高端化”的趋势愈发明显。
曾几何时,国货美妆一直都是“性价比”的代名词,但从最近两年开始,不少国货品牌都默契地选择了涨价,有些是正大光明直接调整售价,而有些则是通过减少克重的形式“曲线涨价”。
口红、唇釉、散粉、眉笔等彩妆类产品几乎是缩水涨价的重灾区,同等价格克数减少或者包装增大容量减半已经成为了一种新常态。
数据来源:「炼丹炉」概念洞察
通过「炼丹炉概念洞察」所提供的小红书评论声量分析,可以看到,自今年以来,性价比成为了平替产品被吐槽最多的维度,其中“涨价”一词更是被频频提及。
在微博等社媒平台上,一大批风头正盛的国货彩妆均被点名,甚至还因此衍生了一种性价比的新算法——每克单价。一些口红和眉笔的价格换算成每克单价,反倒超过了国际大牌。
图源:微博
曾经的大牌平替如今被国际大牌“平替”,实在是让人不禁唏嘘。
涨价被骂,那不涨价呢?
随着理性消费成为市场的主旋律,消费者开始对品牌营销祛魅,源源不断的新品牌也在试图用“低价”抓住将省钱进行到底的消费者。
于是,价格战自然也随之而来。尤其是在一些低门槛行业,低价的双面性更加明显,白牌和厂货的集体涌入,进一步加速了价格战的白热化。
以近几年大热的防晒服赛道为例,在蕉下最初走红之际,消费者对于防晒的需求并没有被培养完全,因此200-300元一件的防晒衣也可以在铺天盖地的广告营销下卖得很好。
但当蕉下等头部品牌完成了市场教育后,“平替们”便开始上桌吃饭……
数据来源:「炼丹炉」行业数据
据「炼丹炉行业数据」显示,淘系平台上去年Q2季度与今年Q2季度,200-300元价格带下防晒衣产品的销量占比分别为30.22%和23.03%,而50-100元价格带下防晒衣的销量占比则由13.24%增长至了15.65%。
与此同时,上游供应链也没有给品牌提供太多可喘息的空间,产品成本也在随着市场需求逐渐上涨。如果想要保住平替的定位,那么势必要牺牲产品的品质以保住利润,而品质一旦降低很容易被竞争对手蚕食份额。
价格战打到最后,往往拼的不再是价格,而是供应链和议价能力,这也是近两年白牌和源头厂货之所以能够实现GMV暴涨的根本原因。
一边是来自同行的竞争压力,一边是成本上涨下的利润红线,双重夹击之下,品牌面前似乎只剩下唯一的出路,那便是转型。
可是,平替的尽头真的只有转型吗?当然不是!
成为平替确实对于很多品牌来说是快速崭露头角的一条捷径,而市场想要良性发展,也需要品牌来填补各个价格段下的产品需求,有人做高端,也要有人做平替。
但是在平替这条赛道下,想要不被利润拖垮,只有价格优势肯定是不够的。
要知道,平替的核心并不在于“平”(平价),而在于“替”。
消费者的理性体现在追求品质与价格的完美平衡,平替之所以能够成为平替,是因为在性能和功效上能够与大牌媲美,这个时候价格才会是打动消费者的关键一击。
但如果过度追求价格优势牺牲了品质,那么这个“平替”也只能停留在一次性消费,无法将流量转化为“留量”。
让消费者买单的不一定是价格,却一定是产品。因此对于品牌来说,找到价格和品质的最大平衡,才是平替的最佳解法。
换一个角度来看,对于品牌来说,性价比与高净值人群往往难以兼得,而低价显然也不适合长期主义。低端市场更加注重基本功能需求,追求高性价比和低价产品;高端市场则对于高奢大牌有着稳定的需求,坚持着高质量的生活态度。
如果品牌想要继续押宝高端化路线,又不想被平替取代,也唯有在价格之外建筑起一堵无法逾越的高墙。
万物皆可平替,本就是悖论。低门槛市场或许还有“被平替”的空间,但高度依赖产品技术、原创设计以及原料门槛较高的行业,平替概念则相对更难见效,毕竟不是所有平替都能跨过大牌的技术壁垒。
美妆品也好,防晒衣也罢,价格永远是最容易被模仿的核心优势,过硬的品质以及良好的口碑才是品牌占领消费者心智的根本所在。